2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法-貴陽網絡營銷推廣

去年,我每次參加營銷行業峰會,只要看到“XX品牌如何做增長”的演講題目,就會轉頭對同伴說:“我跟你賭,一定會扯「增長黑客」這個概念。”

下一秒,對方果然拿出了增長黑客的模型…屢試不爽,裝X好用?!冈鲩L黑客」這個詞于是變成了2018年的互聯網黑話。

最近出現了一個新詞「私域」,超過「增長黑客」,成為2019年互聯網爆火黑話。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法 網絡營銷 流量 互聯網 好文分享 第1張

恭喜你,接下來你就能在各種峰會看到它了……

盡管熱度如此高,很多人提起「私域」仍然一知半解,眾說紛紜,例如…

“私域不就是品牌會員群么?用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了?”

“就是像微商那樣在朋友圈發廣告"

那么,私域到底是什么?

私域的定義是,品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背后,是企業的增長焦慮。

同時,它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。

不管對于大公司還是小公司,能夠掌握私域思維,都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。

今天,私域這個玩法在品牌中才剛剛開始,有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法,以供啟發。

1/私域現象:完美日記

除了最常見的教育行業在玩私域(朋友圈學習打卡),其實消費品品牌也悄然入場。

舉個例子,從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記,就在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷,但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。

比如,完美日記在廣州開了兩家線下體驗店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款機以外,還引導到店的顧客加一個微信號為好友。

不僅是線下,在線上下單后,當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼,有一些福利引導買家加微信。

當我加到這個微信號時,本以為只是個平平無奇的客服微信號,結果發現是一個小IP,叫小完子。

小完子竟然有一個真人形象擔當,就是這個女生:

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她的朋友圈精心運營,一天2-3條,仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。

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這哪是客服號,不如說就是在培養「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一個詞,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影響你買買買。

從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。

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小完子拉我入了社群以后,社群里每天都有活動,例如促銷、節日抽獎、直播等等。

最可怕的是,小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”,打造私人美妝管家。

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如此一來,也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次沖動下單。

建立私域流量以后,“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客,用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。

2/私域的本質是什么?你以前的通訊錄

私域本質是什么呢?說得大白話一點,就是那群你可以反復“騷擾”,反復推銷安利的人。

其實私域這個概念并不是新出來的,你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎?

那時候的私域流量就你客戶的聯系方式,例如電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯系他們的時候,就可以一個電話打過去,或發短信、發郵件,甚至往他們家寄樣品。

你還可以多次給他發不同的廣告,實現「多次利用」,例如買完你推銷的牙膏,還可以再買你的枕頭。

所以說,過去互聯網沒普及的時候,你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management)客戶關系管理,就是記錄各種客戶的數據、聯系方式,逢年過節給你發發短信打打電話來促進你下單的。

CRM的形式隨著互聯網、郵箱、電話、微信的出現,也在不停的演變。

比如在美國,許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的,但在中國,社交關系大多發生在微信上,于是了也誕生了整套微信的SCRM(Social Customer Relationship Management)。

微信剛興起的時候,品牌會用服務號來綁定會員信息,幫助企業運營。但后來發現服務號的打開率越來越低,人力運營成本也相當高,需要至少1個小編定期更新。

但現在,像剛剛的完美日記的例子,你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統,從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。

這樣的交互更像和朋友在交談,感覺親切。

一份騰訊和BCG的報告顯示,許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營,有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍,溝通效率提高3-4倍,單次平均互動時長提高2-3倍。

原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句,現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。

從原來「打500個電話,20個有反應」變成了「300個好友,30-50?;印?,從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活,天南地北聊,形式多樣」

所以私域又不同于以前的通訊錄,它被賦予了人格,是從流量思維轉型為用戶運營思維的標志。

私域流量的核心是用戶關系。

用戶相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心關心她,覺得你是一個懂她的人,而不是一個冷血的機器。

私域流量的最高境界,就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

那微博、小紅書、抖音、公眾號這種,我也有自己的粉絲和陣地,算私域流量池嗎?

算又不算。

拿微博舉例,雖然我也可以積累我的微博粉絲,但其實微博流量分發很大程度還是掌握在微博的手里,所以并不完全算得上「私域」。

而微信公眾號,其實也不算私域,很多人的公眾號真正的活躍粉并不多,打開率低于1%,這樣的用戶其實根本無法主動觸達,也不算私域。

我稱這些為「混合域」。

3/私域流量為什么火了?因為公域流量太坑

私域這個詞為啥突然火了呢?因為它對立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顧名思義,它是公共的流量。

說到公共的流量你第一個想到什么?百貨商店。

每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是,它看似流量很大,很多人經過你的店,但實際上然并卵。

舉個例子,某個品牌在百貨商店里有一個專柜。這個百貨商店假設每天人流量是5000人,每天10%的人會經過這個品牌專柜,也就是500人。其中30%的人(150人)會停下來詢問,最后真的能買東西,并留下客戶信息的可能只有10%,也就是50人。

所以雖然百貨商店流量很大,但是你真的留的下客戶數據只有50人。

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公域流量看似很大,但需要你費勁心思去讓別人在這里停留,消費。

所以大批量品牌每天都要變著法子,打折,促銷,搞活動,就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來越發現,這些公域流量自己不可把控,不屬于自己,而且競爭越來越激烈。

我們目前商業環境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

隨著線上競爭越來越激烈,每千次曝光越賣越貴。

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人。

許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽:「雖然我的淘寶店粉絲非常多,但其實如果不去買各種直通車,流量還是沒有,流量其實都是馬云的,不是我的?!?/p>

在這樣的情況下,商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池,想觸達的時候就能觸達,還能多次轉化和復購,「私域」因此呼聲漸高。

還是回到之前百貨商店的例子,如果用私域流量做,會是什么樣?

假設每天針對那些經過你咨詢的150客戶,柜姐可以對他們說:掃碼可以加我的個人微信,我送你一個小樣品,你還可以看我的朋友圈,里面有其它顧客涂完的效果哦,晚點再決定要不要買。

于是這150人雖然當場沒有下單,但是她們接下來的7天內會陸續刷到柜姐各種精心設計的朋友圈,例如其它客戶的上臉效果,促銷等等,默默也下了單。

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不僅如此,后面有新產品的時候都可以反復用朋友圈觸達到他們,反復引起消費。

所以在公域流量日漸變貴的當下,做好私域,不僅僅是對已有用戶的運營,也是對潛在客戶的觸達和運營。

 

4/私域流量應該怎么玩?大小公司都應該嘗試

很多人認為,私域流量的玩法,只適合體量小的初創企業玩,體量大的公司完全無法運營,其實不然,無論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種:

第一種,購物助手,通常適用于銷售端,百貨商店, 柜姐等等。

這種顧客群體較為廣泛,適合注重性價比、高頻次購物的消費品。

例如屈臣氏等線下店完全就應該采用購物助手的方式,幫助用戶知道最新上新,完成售后服務。

甚至可以通過和原來CRM數據打通,給予用戶個性化推薦或朋友圈。

購物助手的用戶關系,通常是一對多,并不需要成立社群。

這個方式非常適合小品牌,在創業早期,通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌,實現轉化。

第二種,話題專家,適合有非常明顯特征的消費群體的運營,這個群體具有共性需求且組群意愿高的特點,如“專業性/生活方式”的品類。

例如我做的「她經濟研究所」社群就是這個類型,是一個關于女性經濟/女性營銷的專業社群。

入群的人都有“營銷、經濟”這個相同的興趣愛好,適合互相切磋學習,并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

例如我社群里有品牌(廣告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、廣告公司,這是產業鏈上下游需求的打通。也有創業者、投資人,這則能形成投資方和找投資的打通。

而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露檸檬)、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲,形成興趣社群,在社群里組織活動,搭配線下的跑步、瑜伽等活動,讓社群變成品牌社群,做品牌的擴音器。

第三種,私人伙伴,通常適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高、具備較高私密性,并且個性化要求較高。

而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人伙伴。

私人伙伴給予全方面的指導和幫助,并成為客戶生活中的一部分,給予專屬的建議,你就是客戶的個人搭配師,營養師等等。

今天很多高端教育行業應該采用的是這個形式對用戶分層管理,分配1對1服務,建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。

5/私域流量的盲點,收割VS培養

看到私域流量的好處,但它也藏著許多隱形的盲點。

建立個人號、拉群……這些事都不難,難的是如何在不干擾用戶的基礎上,真正在用戶的身邊提供服務?

私域絕對不是簡單的朋友圈收割,而是長期關系的培養。這是一個需要極大「線上情商」的工作。

私域運營看似簡單,但其實非常需要懂得平衡,就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。

雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池,但在我觀察后發現,社群里發言的人寥寥無幾。

群里一味的促銷活動和運營活動,一看就是機器人操控,真正能夠沉淀多少活躍用戶?是否反而對品牌有傷害呢?

與其如此,完美日記小完子更應該選擇的是購物助手,而非建社群當話題專家。

真正想要運營好社群,必須抱著精細化運營和洞察人性的出發點,把社群按照興趣和人群細分。

同時,社群也是一把雙刃劍。

玩得好的人,懂得在利用社群的力量,和超級用戶一起共創。比如我采訪過的電動牙刷品牌“貝醫生”告訴我,他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創造出來的。

社群就像是品牌和用戶之間的窗口,在產品上線前吸取社群里忠粉的意見,大概率產品不會太差。

但社群也是一個去中心化的平臺,人人都可以發言,一旦有一個負面聲音起來,就會污染一整個群。

例如某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。

但是一次群規改動,讓群里的人粉轉黑,忠粉群秒變維權群,慘不忍睹。

除了以上,還有很多關于私域的問題需要被解答:

品牌和用戶的距離到底該有多遠?

到底什么品類適合私域,什么不適合?

如果人人都開始運營私域,建立品牌個人號了,它必定是很大的干擾,以后的微信還會有人刷朋友圈嗎?

如果真的到那天,我們又會去哪里獲新的流量呢?

來源: 刀姐doris 


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